为了帮你订酒店,设计师们可是操碎了心

2021-01-19 16:52:15 


文章来源:优设


当前酒店在线预订市场中,各个平台的产品功能逐渐趋于一致。如何提升产品力,让用户预订酒店更便捷高效,设计师们(以及产品经理)可谓是为之操碎了心。本文以酒店购物车项目为例,分享酒店购物车的设计探索历程与实践经验。希望通过文章能为大家带来新的思考,借机交流探讨。


一、为什么要做购物车

1. 用户想要一起订

为了帮你订酒店,设计师们可是操碎了心

现有流程中,当用户想要预订两种不同的房型时,需要反复查看酒店信息、房型信息,再一单一单分开预订。这个过程,用户不仅要经历多次核对填写及支付确认,还要承担预订过程中的风险。

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2. 购物车是最优选

  1. 可以一起订:购物车的基本定义是暂时性的将满意的商品进行整合存储,方便统一结算,属于效率管理类的工具。若把不同房型加入购物车中结算,可以满足用户一起订的诉求;
  2. 学习成本低:受电商教育,用户能够快速理解并上手;
  3. 便于营销转化:购物车是一个潜在的用户消费池,可以根据用户的加购行为,进行针对性的设计营销,来提升订单转化。


二、小步尝试-MINI 购物车


有别于电商购物车,酒店因独有的商品结构、属性和携程服务要求,要做到一起订且能用需要非常严谨的分析、调研和多方案的尝试。

设计师和产品们通过用户和现状分析,经历多次的方案设计和优化,最终通过 MINI 购物车的功能形式去满足用户一起预订的需求。虽是 MINI 购物车,用户使用路径的流畅度是体验需坚守的底线。

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1. 新的问题

经过上线后的数据分析和用户反馈发现,异房型(不同房型)订单的用户中,近半数用户下单当天没进过购物车,依然一单一单的预订。我们对购物车流程进行梳理,将问题总结为两个方面:

需要的用户看不到

购物车在预订流程中触发门槛高,需要先设置间数,才能切换成购物车模式,导致购物车发现性不足,用户使用率低;

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使用的用户看不懂

在页面设计上,没有向用户传达购物车心智,导致用户认知不足,不知道下一步该干什么,加购过的房型也不知道在哪里查看。

结合以上,我们对用户的消费场景进行了归纳,挖掘用户的潜在需求,设计中制定了不同的策略,包括购买意向的加强、营销优惠的激励、商品的快速比较,以提升用户的决策体验。

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三、用户消费场景的搭建


1. 迎合用户的购买意向

当用户在沿着列表-详情-房型详情深度浏览页面时,说明购买意向强烈,转化也更高。我们在用户的浏览路径上增加购物车,迎合用户的购买意向。

数据研究表明,浏览过房型浮层的用户下单率非常高,在这个路径上放置购物车入口,用户可以顺手把感兴趣的房型加入购物车中,方便进行后续决策,距离下单能更近一步。这是第一步增加购物车发现性的尝试,上线数据论证,这个线路上加购的房型,转化更好。

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2. 营销/优惠激励,提升用户下单欲望

购物车是承接消费者逛和买的场景,购物车里的商品是消费者购物欲望的缓存。我们在消费者目的没有那么明确的时候,在购物车中增加激励信息,让用户产生下单欲望。

首先通过权益服务等标签凸显房型的价值,建立用户会员、品牌等服务感知,并通过降价、库存等文案刺激,加深用户的购买欲望。

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除了以上信息的外露,我们还在购物车展示了限时抢购、今夜甩卖等营销信息,来打造房型的稀缺性,进一步刺激用户决策。

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并且提供了「自动领券」功能,降低用户思考的过程,可以便捷的预订到最优价格的房型。

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3. 快速商品对比,帮助用户决策

购物车作为消费者决策前最后一个环节,用户受多重因素的影响,需要将感兴趣的房型加入购物车进行比较,最终选出最合适的。 目前用户在对比酒店过程中体验感很差:

①首先是对比费力度高,用户需要频繁在列表页和详情页之间切换对比;

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其次是对比参数多,用户需要将酒店信息、房型信息、价格优惠等都要一一记到脑海来对比,反复的对比影响用户决策。

因此,我们增加了跨店对比功能,降低用户对比酒店/房型的费力度,提升决策效率。通过多维度的对比,帮用户选择合适的房型。

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跨店对比上线后我们发现,越来越多订 1 间的用户也在使用购物车决策,购物车提供了更精准的选择范围和方便对比,成单效果显著。


四、场景设计的精细化


经历了多次设计探索后,初步建立了用户认知。为了给用户带来更省心的加购体验,新版购物车以加购前快速触达、加购后高效预订为目标进行购物车链路升级。

1. 加购前快速触达

随着越来越多订 1 间的用户也在使用购物车,购物车从当初作为统一结算的工具,到现在成为用户暂存、对比、规划行程的商品管理池,购物车开始在用户预定链路上发挥重要作用。

为了帮你订酒店,设计师们可是操碎了心

我们在酒店房型列表上增加加购按钮,相比房型详情的加购入口,发现性更强,用户能更快的触达购物车。 目前方案正在测试中,相信很快就能和大家见面。


2. 加购后高效预订

目前,购物车已经支持不同入离日期、不同地理位置的酒店统一结算,预订场景越来越多样,如何更好的兼容复杂场景,让用户预订更高效,是设计首要考虑的问题。

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对此,我们优化了购物车的结构,期望减轻用户信息浏览的负担。上图所示,相对方案二,方案一的信息层级更清晰,对复杂场景的兼容性也更好。对于有多段行程的用户,能清晰的浏览加购的商品,预订更高效。

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写在最后


以上是酒店购物车经历 3 年 3 个阶段的功能和场景设计。这些或已上线,或近期上线试水,并非完美,但这背后无疑有着设计师为让用户更好地预订酒店操碎的心。一种形态的产品虽然在异业已存在很久,但不代表就完全适用于其他行业和系统。用户的期待也驱动着设计师去洞见、创新、打磨真正适合旅行行业的购物车。一起期待未来更好的体验~