品牌从未退位——Brandless的繁荣与萧条(上)

2023-09-20 14:40:29 


文章来源:目朗

 

不久前,一则谣言传出:大品牌正在消亡,它们与时代脱节,华而不实的包装让定价过高。一家名为Brandless的电子商务初创公司,以其 3 美元的家居用品和极简主义美学而闻名。突然间,品牌就可以消失了,Brandless正是这一代表。

 

直到失败。

 

当Brandless出人意料地关店倒闭之后,大部分评论都集中在该公司努力向消费者传达其价值上。简而言之,Brandless未能把企业形象立起来。具有讽刺意味是的是,这里有一些教训,任何品牌设计师和企业都不应该忽视的要点。

 

品牌定位Brandless 是短暂的,但在早期,该公司以其极简主义美学和 3 美元的家居用品引起了轰动。
 

 

什么是品牌? 这有什么关系?

品牌: 品牌是企业对消费者作出的基本承诺。其他一切——视觉形象、网站、营销活动——都源于承诺。没有承诺,就没有品牌。如果承诺不明确,消费者就会感到困惑。

 

想想世界上最具标志性的品牌。耐克是激情和表现。哈雷是叛逆和自由。苹果是优雅和简单的。这些不是产品描述,它们是情节线。随着时间的推移,消费者开始信任品牌讲述的故事。


信任使公司能够自由扩大的、价值和体验世界。但是,如果没有潜在的秩序——没有承诺,就不可能有宇宙。

 

 

品牌管理拥有 100 多年的品牌信誉,Harley 的标志性文案和泪滴型油箱与在开放道路上追求自由无异。
 

 

Brandless从一开始就试图建立一个广泛的承诺:

 

“在逆品牌化”中,我们的使命是让每个人的一切都变得更好。我们努力为更多人提供更优质、更实惠的产品 。我们的使命深深植根于质量、透明度和社区驱动的价值观。”

 

将其与同为电子商务行业的巨头 Warby Parker 进行比较:

 

Warby Parker的创立具备反叛精神和崇高目标:以革命性的价格向设计师提供眼镜 ,同时引领具有社会意识的企业。”

 

Brandless的缺陷却显而易见的。什么会更好?一切!它是给谁的?每个人!它是什么?东西!这是打响品牌,也是迷惑消费者的必经之路。

 

品牌承诺不能凭空捏造。它必须由与品牌成功没有直接利益的人精心制作和测试。一个最佳的测试方法是询问设计师这个品牌的耐用性:“它是否清晰、引人注目且一致?”

 

清晰: 我们的承诺既具体又容易理解吗?

 

令人信服: 我们是否有吸引人们的点子,或者独特的主张?

 

一致: 我们可以在此基础上构建我们所做的一切吗,还是在面临变化和挑战时我们必须再次改变?

 

不符合上述任何一点的承诺是不可信的。这就像一颗裂开的牙齿,总是很痛,偶尔很痛苦。