无事不品牌(下)

2023-09-18 16:51:36 


文章来源:目朗


品牌塑造是有意的 


Micah:如果一切都是品牌,那么什么都不是品牌。 


几个月前,我无意中听到两个高中生在 Instagram 上讨论他们各自的“品牌”。 没有产品出售,据我所知,也没有赚钱——但这些孩子很精明。 


他们本能地理解图像的细微差别,微小的设计细节会赢得更多的喜欢和追随者。 这很吸引人,而且极具战略意义。 


这让我意识到了一些事情。

 

品牌推广绝非偶然。意外事件可能会影响企业的好坏,但那是运气,而不是品牌。如果宇宙中的每一个任意事件都可以被贴上品牌标签,我们该从哪里停下来呢? 


  • 一名沮丧的员工在办公室大肆咆哮——这就是品牌? 

  • 一位实习生在 Twitter 上发了一个下流错字——这就是品牌? 

  • 一个青少年制作了他的朋友在学校里昂首阔步的蒙太奇 ——这就是品牌? 

不会吧?不会吧?


品牌传播

“纯白Van回归!” Damn Daniel是Vans的(免费)营销福音。  

 

事故和随机事件可能会转化为品牌发展的机会,但它们本身并不是品牌。 “一切都是品牌”是我们对病毒式内容文化痴迷的延伸。 我们已经厌倦了去重新理解叙述、可预测的结果和山寨品牌。但解药,尤其是对品牌设计师来说,不会在探索更深层次随机性的过程中被发现。 


品牌必须是具体的、经过计算的和有影响力的,否则就不是品牌; 这是一种分心。无论采用何种范式(冲击价值、真实性等),总会有品牌需要能够消除噪音并以令人信服的承诺吸引客户。 


如果一切都是品牌化,那么没有什么是品牌化——如果曾经有过,那就是毫无意义的后现代思维陷阱。 


品牌形象

当大学篮球运动员锡安·威廉姆森在比赛开始 30 秒时踩坏了他的运动鞋,耐克面临着公关危机。事故?品牌?亦或皆是? 

 

Cameron:品牌塑造通常是偶然的。 


Micah说:“品牌推广绝非偶然。 这总是故意的。” 


品牌应是有意的。 但这并不意味着它总是在实践中。

 

虽然上面的例子不一定是公司打算在那里推出的品牌的一部分,但它们确实在公众心目中形成了品牌形象。 这使它成为最严格意义上的品牌。


公司需要意识到并识别这些印象。 他们需要利用机会展示自己,而当事情不能加强他们的品牌承诺时,他们需要准备好进行损害控制想要兑现。最终,真正获胜的品牌是那些能够为时代精神注入文化的,而非仅仅视其为商业。 


Mical通过噪声削减和迷人的客户而言提到的品牌起着这是一个非常重要的角色,但它只是一个品牌等式的一部分。 


公司的实际品牌大多不受其控制 


Cameron:每一次互动都会创造一个公司的品牌。 


每天,消费者都会对他们所看到的品牌形成数以千计的微小印象。这些印象可以是正面的,也可以是负面的。 虽然营销人员和设计师可能不打算让消费者必须加强或定义他们的品牌的每一个微交互,但实际上,他们根本无法控制它。 


公司必须确保其业务的各个方面都强化了他们想要塑造的品牌形象,从网站到营销再到员工。


如果一家公司想要建立一个能引起消费者共鸣的品牌,第一步就是真实性。许多大公司不得不应对公关噩梦,因为他们被认为“漂绿”(当他们的许多商业行为都不是时试图表现出生态意识时)或“洗地”(当一家大公司重塑旗下品牌为本地品牌时)。 


例如, 星巴克的新“无吸管”盖子受到了一些强烈反对,它实际上比包含吸管的旧版本含有更多的塑料。 诚然,新盖子比吸管更有可能被回收利用,因此对环境的影响可能仍然是积极的。 但某些圈子里的损害已经造成。 


品牌必须认识到,他们所做的一切都有助于公众对其品牌的认知,无论这是否加强了他们的品牌承诺。 


品牌触点

或许星巴克的无吸管盖子是善意的,但却招来了许多圈子的翻白眼和愤怒。  


Micah:大胆的品牌控制着自己的叙述。 


Cameron,你提出了有力的观点,但我有不同的看法。品牌塑造应该是主动的,而不是被动的。 归根结底,公司可以拥有两种关于品牌的基本思维方式: 


  1. 向外聚焦,跟随外力。 

  2. 专注于内心,开辟自己的道路。 


跟随外部力量导致企业偏离其核心承诺,走向取悦所有人的无底洞。 当公司痴迷于向外寻找品牌线索时,他们就会成为追逐风吹草动的走狗,打扮美德的孔雀,容易受到各种愚蠢的影响——包括塑料吸管。 


我们必须记住,时事、商业失误和舆论都不是品牌。 稳固的品牌战略将指导公司对这些事情的反应,但不应围绕它们建立。 


一个大胆的企业打造自己的品牌叙事,并专注于内部,完善并调整每个运营细节,使其符合其品牌承诺。当事情进展不顺利时,当期望没有得到满足时,不会身份混乱,只有知道最重要的事情的平静:这些使他们拥有与众不同的价值观、目标和实践行动。 


在这里,我们找到了客户最渴望的一件事的路线图:品牌一致性。 


品牌设计

从维多利亚时代到现在,可口可乐一直在宣传其提神醒脑的承诺。  


品牌的本质正在演变 


品牌设计有一个哲学方面,寻找真理,我们可以以此为导向。 作为 品牌设计师 ,我们想知道人们真正需要什么和渴望什么,以便我们可以帮助企业建立有意义的品牌承诺。当承诺到位时,我们促进并维护其意义。哲学让位于实践。 


这就是开始令人困惑的地方。 


我们生活在无限信息的福祸中。 我们精心包装的设计定义在公民领域几乎没有意义,在那里流行情绪胜过我们为客户创建的修剪整齐的品牌活动。 也许我们正朝着企业不再有勇气宣布独特的承诺,而是听从公众来定义他们的品牌的那一天的到来? 


让我们希望不是。 


底线:品牌正在发生变化。 现在,品牌渠道、内容类型和推广方式比以往任何时候都在不断变化。 有一天用狗头过滤器塞住你的产品很酷,第二天就不是了。 作为设计师 ,我们需要为我们的客户提供强大的品牌愿景,以经得起审查并在态度和技术不断变化的情况下保持相关性。 


一个品牌不可能对所有人都适用,但有效的品牌塑造可以帮助企业在忠实客户的生活中持续存在——这就是一切。