无事不品牌(上)

2023-09-14 11:51:12 


文章来源:目朗




欢迎来到品牌无处不在的时代,在这个时代,每个人都一心想讲故事。

 

至于故事关于什么?那无所谓。 总会有要推广的内容、要制作的信息,没有时间为“品牌”的浮躁和歧义而后悔。


那么,究竟什么是品牌? 我们应该如何定义它?


对某些人来说,这是视觉上的。 对于其他人来说,这纯粹是战略性的。 毕竟,这是不可避免的。 在一种毫不留情地攻击我们感官的营销文化中,不存在无品牌互动这样的东西。我们在无尽的品牌海洋中漂浮。


品牌设计


无论是白标、自有品牌还是“反品牌”,品牌无处不在——但这一切都是品牌吗?


Toptal Design 博客作者 Cameron Chapman 和我有不同的意见,但我们都赞同现在迫切需要一份品牌清晰地定义。

 

为什么品牌很重要


Micah:品牌是一种承诺。


设计师做重要的工作,但设计不能解决所有问题。当我们通过自己的专业经验来看待世界,并将我们的知识理想化地投射到社会的大部分领域时,我们会得出错误的结论。

 

一切都是品牌吗?难说。

 

西方品牌的普适性是设计史上相对较新的一个观点。品牌无所不在,但并非无所不包。尽管如此,越来越多的人认为公司运营范围内发生的任何事情都构成了品牌。

 

如果一位高管说错话、产品故障或内部冲突被曝光,我们很快就会给这家公司贴上“品牌失败”的标签。

 

企业有采取的行动和响应的事件。品牌同时反馈这两项,但要称之为所有企业行为都是品牌,这之间有些跳脱。

 

让我们把这变得非常简单……

  

  • 品牌: 品牌是企业对其客户做出的基本承诺。

  • 品牌塑造: 品牌塑造是对这一承诺的促进和坚持。

  • 品牌设计:有两种途径。一种是制定承诺。另一种是制定促销策略和产品。

 

外行可以互换使用这些术语。 “品牌”是一种模糊的感觉,包括公司的形象、价值观和与客户的互动。 定义根据环境而摇摆不定。

 

设计专业人士不能承受这种不精确。 如果我们纵容一切都是品牌化的想法,我们就会忽视我们的客户是谁以及他们的客户需要他们成为什么样的人。 不可避免地,我们会分心实现品牌的对立面,并浪费我们的创造力来担心无关紧要的事情。

 

品牌是一种承诺。品牌推广并坚持这一承诺。其他一切都是消遣。

 

品牌传播


Cameron:控制你的品牌,否则它会控制你。


是的,对于一家公司来说,他们的品牌就是他们的承诺。 但对消费者而言,品牌更像是他们在考虑特定公司时的“直觉”。 最后,哪一个更重要:公司希望他们的品牌是什么,还是消费者如何看待他们的品牌?

 

公司需要考虑他们与消费者的每一次互动和接触,以及这也会如何影响他们对品牌的认知。不管喜欢与否,品牌最终都是在消费者心目中形成的。

 

要么公司可以有目的地策划这种看法,并确保所有这些触点都能强化他们想要的形象(无论他们是否认为这些触点算作“品牌化”),要么他们允许自己的品牌被公众控制。

 

设计师是创建这些品牌不可或缺的一部分,但如果整个公司没有一个有凝聚力的计划,设计师的工作只能到此为止。

 

反品牌仍然是品牌


卡梅伦:没有“无品牌”这样的东西。


近年来,出现了“无品牌”战略的趋势。 然而,这种反品牌宣传仍属于品牌宣传。 通过避开典型的“品牌”活动,这些反品牌向消费者展示他们获得了更好的价值,因为金钱不会“浪费”在被认为是轻浮的东西上——在大多数情况下,这意味着花哨的包装、昂贵的广告活动,以及团队图形设计师和营销专家。

 

设计通常是极简和直白的:印刷标志、简单的一色或两色印刷在包装上,外行人很少能发现这些东西是经过设计的。这些设计并非粗野,但它们通常很十分相似。

 

但这些反品牌向消费者描绘的形象仍然表明了他们的承诺和地位,更不用说他们的个性了。 他们的形象对于他们的成功与拥有时尚、明显品牌的公司一样重要。

 

Brandless是一家拥抱“反品牌”美学的公司。 他们网站上的大部分产品售价为 3 美元(这曾经是网站上所有商品的价格,但他们最近添加了一些售价为 6-9 美元的更昂贵的商品)。

 

他们的包装追求极简的,许多产品只用鲜艳的颜色标有基本信息(一些产品的标签上确实有图像,但它们仍然非常简约)。他们的“反品牌”品牌塑造了消费者对品牌高价值和简洁的看法。

 

不管一家公司看起来多么“无品牌”,他们仍然根据他们希望被客户感知的方式以及他们想要做出的承诺来做出决定。 这就是品牌的定义。

 

品牌咨询

一家公司是否有可能完全无品牌,或者“无品牌”只是另一种品牌传播策略? 

  

Micah:如果一家企业看起来“没有品牌”,那很可能就是。


一个企业的存在并不能保证一个品牌的存在,所以我认为我们应该区分反品牌和无品牌。 前者是具体的观点; 后者是无意的遗漏。

 

许多企业以完全交易的心态运作: “我们提供 X,你付给我们 Y。” 此类企业通常强调效率、质量和声誉的重要性——这些价值会给品牌留下深刻印象。 但是,如果没有基本的承诺、独特的主张、目标客户以及激发持续忠诚度的尝试,就没有品牌。

 

相反,反品牌实际上是超级品牌。 像 Brandless 这样的公司拥有品牌的所有明显标准,但努力营造一种印象,即它并不处于零售中间商及其带来昂贵溢价的品牌产品世界之外。执行如此明目张胆的诡计需要敏锐地了解消费者如何思考、购物和决策。