如何通过品牌声音获得最大影响力?

2023-09-08 18:32:46 


文章来源:目朗


品牌声音在品牌与用户的持续沟通中成长。一个公司的品牌声音是其所传递的行为与风格,这些能够塑造每一次与客户的互动。那么,公司该如何规划并维护品牌声音规范,从而激发持续的信任?

 

你会如何形容你最亲密的朋友?自信?周到?诙谐?严厉?当你很了解某人,熟悉他们的个性时。你会期望他们以特定的方式行事,并注意到他们何时表现得不合形象。

 

成功的品牌也有个性——哪些客户在性格上与之匹配的独特品质。情感联系可提高品牌忠诚度并增加客户终身价值。

 

到目前为止,品牌通常通过美学元素,比如颜色,排版和图像等,来创建视觉识别系统化。但视觉识别只是品牌的一半。

 

成功的品牌在其设计语言中包含声音规范。为什么?一致、可靠的声音对于建立信任至关重要,信任是情感联系的基石。

 

例如,Uber的品牌声音大胆、直接、充满激情——这些特质非常适合一个专注于效率和安全性的全球品牌。电子商务巨头Shopify将自己描述为"一家由真正了解这项业务并关心帮助他人成功的人们所建立的公司"。他们的声音是真实、前沿,动态且乐于助人,Shopify的用户体验感觉就像与友好的业务合作伙伴聊天。

 

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未能建立声音规范可能会使用户体验变得混乱和疏远,特别是当公司和产品规模扩大时。更糟糕的是,没有声音规范的品牌可能难以与客户建立联系。

 

 

如何创建品牌声音规范

 

声音规范告诉公司文案如何在产品和营销语言中表达品牌的个性。虽然声音规范通常与调性规范同时存在,但它们不是一回事:发声始终是一致的,而语气因语境而异。

 

公司如何创建自己的品牌声音规范?

 

描述用户

 

公司的声音取决于其客户。他们的体量有多大?目标和痛点是什么?他们如何表达?定性用户研究方法在这里很有帮助。关注用户访谈和焦点小组成果。阅读网络评论和社交媒体帖子。分析客户支持需求。

 

关键不在于总是反映客户的声音模式(尽管这对某些品牌来说可能是一个很好的策略)。描述用户目标是定义品牌与其客户之间的关系。客户需要经验丰富的顾问?一位耐心的老师?还是志同道合的朋友?关系清晰之后,更容易定义品牌的个性,从而定义品牌声音。

 

与管理者交流,了解公司文化

 

即使没有文件,公司也能对其品牌个性有所了解。然而,这需要一些调查才能发掘其真实形象。

 

首先尝试与创始人和管理层交流:他们的见解是什么?回顾品牌价值观和使命宣言:公司代表什么?如果一家公司的品牌声音与其价值观不相关,它就不会让人感觉真实可信。

 

此外,查看公司网站、白皮书和营销方案这些资料。找到并突出品牌独有的方面,移除任何可以形容竞争对手的信息。

 

撰写品牌声音规范

 

在研究客户,采访利益相关者并查看公司文献之后,是时候使用三个简单的练习来编写声音规范了。

 

1. 使用声音矩阵定义声音维度

 

根据尼尔森诺曼集团的说法,品牌声音有四个主要维度:

 

      严肃与趣味

      正式与休闲

      尊重与不敬

      实事求是与热情

 

声音矩阵是一种可视化每个维度对品牌特征程度的方法。创建声音矩阵,标记品牌相对于每个维度的归属位置。

 

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2. 人格化品牌声音特征

 

定义维度后,进一步探索品牌的个性。利用客户和公司的调研结果来编制一个单词和短语列表,利用这些文字描述品牌的人格。然后,将相似的单词分组为归纳单个特征。例如,"透明,诚实和简约"可以归类为"清晰"。最终应聚焦三到五个品牌特征。

 

3. 在特征表中规划声音特性及其使用规范

 

确定声音特征后,在表格中列出特征及其描述,添加更详细的信息和结构以供编辑使用。文案规范是直接的规则,可以帮助公司编辑知道如何在写作中表传递品牌声音。

 

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传播和推广

 

确保撰写品牌内容的任何人都可以访问声音规范。这可能包括作家、设计师、代理商、工程师、支持团队以及任何可能发布内容的人。声音规范文件应当易于分享,并将其添加到品牌的视觉体系中。如果有用于发布内容的审批工作流,请嵌入声音规范以协助保持品牌的一致性。

 

衡量和维护品牌声音

 

即使公司内部的高管和营销人员认可品牌声音,客户也可能会认为它不够真诚。最后需要在实际客户身上,通过测试来衡量声音规范的有效性。

 

用户访谈和调研能够提供很好的见解,特别是当它们包含了能引发对品牌和产品的情感反应问题时。网络分析之类的定量方法,能够揭示关于用户感知的信息较少,但能够揭示品牌声音对品牌形象产生多少影响。

 

尽量在每个季度检查一遍品牌声音,并在必要时进行更新。最好指定一个负责人,负责长期维护规范文件,并评估即将发布的内容以确保声音一致性。同时TA还需要确保旧内容(旧博客文章,登录页面等)与品牌声音一致。

 

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定义品牌声音并提高客户忠诚度

 

每个品牌都应有自己的品牌声音。没有指导方针,品牌传播注定会没有重点,难以被消费者关注。而拥有品牌发声规范的公司可以在不断的扩大触点范围时,与客户进行一致的互动。而一致性,可以培养信任,提高忠诚度并提供长期支持。

 

了解基础知识

      为什么品牌声音很重要?

 

一个企业的品牌声音是其独特的举止和沟通风格。整体上来看,品牌声音代表了公司的个性——客户在情感层面上与之相匹配的那些独特品质。品牌声音很重要,因为它有助于提高公司在客户中的信誉。

 

      如何定义品牌声音?

 

用户调研定义公司的品牌声音。公司的使命是什么?谁是它的客户,他们的需求是什么?这个过程是不断迭代的,不断进行构思、测试和改进。最后,应在一套简洁的规范文件中记录品牌声音。

 

      什么是品牌价值?

 

品牌价值是指导公司行为的总体理想、态度和信念。从沟通的角度来看,品牌价值会影响公司的视觉识别,并影响客户看到的各个方面。